Nahla Davies discute onde as empresas tecnológicas estão indo mal quando se trata de estratégias de conteúdo e como isso afeta a organização mais ampla. Há uma cena que se desenvolve dentro das empresas de tecnologia com tanta frequência que mal se registra mais. Um breve país, um prazo se aprimora, um post de blog é encomendado e todos agem como o trabalho ’s feito quando algo vai ao vivo. Então a liderança olha para os números alguns meses depois e começa a perguntar por que o crescimento orgânico ainda se sente fraco, por que a marca soa intercambiável, e por que toda essa publicação se traduziu para a autoridade real. Essa pergunta geralmente recebe resposta com o diagnóstico errado. As equipes culpam o tom, o tempo, a distribuição, os escritores, as atualizações de pesquisa, até mesmo a atenção do público. O que é perdido é o problema mais profundo. O conteúdo ainda está sendo tratado como uma saída de campanha quando ele ’s está fazendo o trabalho de infraestrutura. Ele forma como uma empresa é descoberta, compreendida, lembrada e confiada. Quando essa camada é fraca, tudo construído em cima dela começa a balançar. Muitas empresas de tecnologia ainda não consideram a segurança da informação relevante para o conteúdo. O produto quer uma peça de lançamento, as vendas querem algo do fundo do funil e o SEO quer um cluster. Ao mesmo tempo, a liderança quer a liderança do pensamento porque um concorrente começou a sonar mais confiante em público. As equipes de conteúdo absorvem tudo, transformam as solicitações em ativos e mantêm o calendário em movimento. Do lado de fora, isso pode parecer produtivo. A empresa está publicando, as postagens sociais estão saindo, os boletims têm algo a apontar, e os stakeholders podem dizer que eles estão suportando conteúdo. Sob a, porém, a operação geralmente está fragmentada. Sobreposição de temas, mudança de narrativas, qualidade varia de breve para breve, e ninguém realmente está construindo um corpo de trabalho durável. O histórico de publicação da empresa ’s começa a parecer mais uma pilha de reações do que um sistema editorial coerente. Esse ’s onde o custo real aparece. Ele não é apenas em artigos ou tráfego que nunca se compõem.
Ele está na reinvenção constante. Os escritores continuam explicando as mesmas ideias fundamentais do zero. Os editores continuam corrigindo problemas estruturais que deveriam ser resolvidos a montante. Especialistas em assuntos continuam se repetindo em entrevistas porque não há nenhuma estrutura de conhecimento compartilhado para construir. Todos os ’s estão trabalhando, mas muito pouco desse trabalho está fortalecendo a próxima peça. Os líderes técnicos nunca aceitariam esse modelo na engenharia. Eles construiriam sistemas centrais enquanto desconectados e esperam que a repetição crie escala. No entanto, esse ’ é exatamente como o conteúdo é gerenciado em muitas organizações que afirmam se preocupar com autoridade e crescimento a longo prazo. A contradição está ali mesmo à vista. As empresas querem os resultados da infraestrutura enquanto financiam os hábitos de improvisação. As equipes de conteúdo mais fortes raramente parecem glamourosas do interior. Eles não sobrevivem com adrenalina e grande campanha revela. Em vez disso, tratam o conteúdo a partir do prisma de B 2 B SEO, Eles ’re geralmente as que fazem o trabalho mais silencioso que a maioria das empresas adia por muito tempo. Eles têm uma tese editorial definida, padrões claros, fluxos de trabalho documentados, ciclos de atualização, taxonomia e alguém disposto a ver através do desenvolvimento de todo o sistema quando cada stakeholder desejar uma exceção especial. Esse tipo de estrutura muda a função de cada ativo. Um artigo deixa de ser algo para preencher uma fenda no calendário de publicação. Ele se torna parte de uma rede. Tem um papel, uma relação com tópicos adjacentes, um trabalho claro para o público e uma vida útil que o ’ está realmente sendo considerado. Assim que isso acontecer, o conteúdo começa a se combinar. Uma peça nova fortalece as mais antigas, as mais antigas suportam as mais recentes, e toda a biblioteca se torna mais útil do que a soma de suas partes. A governança importa mais aqui do que a maioria das empresas quer admitir, não só quando se trata de IA.
Parece chato, e coisas chatas são difíceis de vender em quartos obcecados com velocidade. Ainda assim, a governança é geralmente a linha divisoria entre as equipes que publicam e as que constroem. Alguém precisa decidir o que significa qualidade, o que é atualizado, o que é fundido, o que é aposentado, o que’s fora estratégia, e onde o ponto de vista da empresa’s precisa permanecer consistente. Sem isso, o volume apenas cria desordens mais rápido. A maioria dos sistemas de conteúdo fracos do ’t falha na fase de escrita. Eles falham muito mais cedo, geralmente no planejamento, na propriedade e na tomada de decisões. O breve chega fino, o ângulo é vago, o público é assumido em vez de definido, e o sucesso é reduzido a alguma esperança solta de que a peça irá classificar, ressonar, converter, ou todos os três de uma só vez. Então o rascunho final é julgado como se o escritor fosse o único responsável pelo resultado. As equipes que tratam o conteúdo como infraestrutura trabalham de forma diferente do início. Eles sabem quais são os sujeitos que lhes pertencem e quais são os don’t. Eles sabem onde a empresa tem conhecimento real e onde ele’s simplesmente adicionando ao ruído. Eles envolvem conteúdo muito cedo para que ele possa moldar a narrativa, não apenas embalá- la. Isso é uma grande diferença. Uma vez que o conteúdo é trazido apenas na fase de execução, ele ’s já foi posicionado como uma função de formatação em vez de uma estratégica. Há também um mal- entendido financeiro no antigo modelo. O conteúdo único parece sempre mais barato, porque cada ativo é julgado isoladamente. O pensamento da infraestrutura força uma lente diferente. Um artigo bem construído pode educar perspectivas, reforçar mensagens internas, suportar visibilidade de busca, ativar as vendas de feed e afiar a percepção da marca ao mesmo tempo. O seu valor não se encontra em uma única janela de campanha. Ele continua pagando de volta porque foi projetado para morar dentro de um sistema, não fora de um. Isso é por que tantas empresas acabam gastando muito em conteúdo e ainda se sentem submersas pelos resultados.
Eles acreditam que a IA terá o mesmo efeito que na cibersegurança, mas por enquanto, eles pagam por entregas, não durabilidade. Então eles agem surpreso quando nada parece ficar. O conteúdo só se combina quando a organização lhe dá as condições para fazê- lo. Caso contrário, ele se comporta exatamente como qualquer outro ativo de curto prazo. Ele navega, pica, e desaparece. As empresas tecnológicas adoram falar sobre escala, sistemas e criação de valor a longo prazo. O conteúdo é onde muitos deles param de aplicar essa lógica. Eles ainda querem saída rápida, prova imediata e flexibilidade interminável, então se perguntam por que a marca nunca desenvolve peso real no mercado. As empresas que vão mais longe são geralmente as que mais publicam. Eles são os que construem estrutura editorial que mantém sob pressão e melhora ao longo do tempo. Esse ’s de onde vem a autoridade. Uma vez que o conteúdo é tratado como infraestrutura, tudo ao seu redor começa a trabalhar mais duro. A pesquisa fica mais forte, a mensagem fica mais clara, a experiência fica mais fácil de confiar e a publicação finalmente deixa de fingir ser uma estratégia por si só. Nahla Davies é um desenvolvedor de software e escritor de tecnologia. Antes de dedicar seu trabalho tempo integral à escrita técnica, ela conseguiu que o –, entre outras coisas intrigantes, servisse como um programador principal em uma Inc 5,000 organização de marcação experiencial, onde os clientes incluem Samsung, Time Warner, Netflix e Sony. O Don’t perde o conhecimento que você precisa para ter sucesso. Assine o Diário, o digestão da República do Silício de notícias de ciências e tecnologias. Relacionados: liderança, publicação, Coluna de convidados, Opinião, marketing.